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클럽장#7 사람을 움직이는 마케팅

욕망의 북클럽

2023년 6월 26일자로 욕망한입 서비스를 종료합니다. 

욕망한입을 구독하고 오랫동안 봐주신 분들께 마지막 인사를 드리고자 합니다.  

다음 주에 발행될 마지막 욕망한입은 사업가 칼럼이 아닌, 욕망한입을 기획하고 운영해온 욕망의 북클럽 운영진 회고 글이 담길 예정입니다.  

마지막 욕망한입까지 함께 해주시길 바라며 감사의 마음을 깊이 전합니다. 


욕망의 북클럽 드림.




안녕하세요! 욕망의 북클럽 마스코트 욕부기예요. 🤗


이번 욕망한입은 "씨파"라는 닉네임으로 활동 중이신 '전범수' 마케터님을 모셨습니다!


역시 마케터 분을 모신 만큼, 마케팅 얘기 안 들을 수가 없겠죠?


그럼 바로 '사람을 움직이는 마케팅'를 읽어 보실까요?



📌 주인공 이력

  • 메타 광고 완전 정복 '씨파사전' 저자
  • 메타 광고 전문가
  • 마케팅 대행사 대표
  • 현대 자동차, 대형 병원 등 마케팅 대행 100회 이상
  • 마케팅 전문 유튜브 운영


사람을 움직이는 마케팅




안녕하십니까, 마케터 씨파입니다.


저는 그동안 100개가 넘는 클라이언트분들과 마케팅 실무를 진행해왔고,

현재는 광고 대행사 대표로 재직 중입니다.


동네 헬스장부터, 패션 브랜드, 여러 가지 커머스 브랜드, 유학원, 세무사 사무실,

대형 병, 의원, 현대 자동차까지


참 다양하고 많은 클라이언트분들과 함께 했습니다.


전혀 상관없어 보이는, 이렇게 많은 종류의 업종을 마케팅 할 수 있었던 이유는

마케팅의 본질은 결국 하나이기 때문입니다.


마케팅은 ‘사람을 움직이는 일’ 입니다.


어떤 업종의 형태를 고 있건, 해당 브랜드가 갖고 있는 속성을 바탕으로

사람들을 어떻게 설득할 것인가의 문제입니다.


사람을 설득하려면, 사람에 대해 먼저 알아야겠죠?

정확히는, ‘사람의 뇌’에 대해 알아야 합니다.


여러분이 어떤 일을 하시던, 인간의 뇌에 대해서만 이해하셔도
남들보다 한 발짝 앞서가실 수 있으실 겁니다.


사람의 뇌


인간의 뇌는 2가지 모드가 있습니다.

바로 시스템 1과 시스템 2입니다.


시스템 1은 ‘직관 사고틀’이라고 불리며,
평소에 여러분들이 자주 사용하는 뇌 모드입니다.


지하철을 타거나, 친구들과 얘기할 때처럼

별생각 없이 작동하는 모드입니다.


시스템 2는 ‘판단 사고틀’ 이라고 불립니다.


여러분들이 월세로 살 집을 비교해 보거나,
돈에 관련된 문제를 따질 때 사용하는 뇌 모드입니다.


논리, 이성, 합리를 담당하는 모드이고
흔히 ‘머리를 쓴다’고 말할 때 사용하는 모드입니다.


강남역에서 누군가 여러분들에게 길을 물어봤다고 해봅시다.


“여기서 역삼역까지 길이 얼마나 걸리나요?”


대부분의 독자분들께서는 ‘한 10분 저쪽으로 걸어가면 됩니다’

라고 대답하실 거요.


그 과정에서 여러분들이 계산을 할까요?

아닙니다. 단순 ‘어림짐작’으로 계산해서 대답하는 것입니다.


강남역에서 역삼역까지의 걸리는 시간을 질문자 체형을 바탕으로
수학적으로 계산할 사람은 거의 없을 거에요.

즉 여러분들은 시스템 1을 이용해서 대답한 것입니다.

굳이 수학적으로 계산 안 해도, 10분 정도 걸으면 역삼역에 도착할 확률이 높습니다.


상당히 정확하죠?

시스템 1은 이렇듯이 에너지가 덜 들고, 효율적이며 매우 빠릅니다.


그러나 문제는 사람들은 시스템 2를 사용해야 할 상황에도,

시스템 1의 뇌를 사용한다는 것입니다.


가령, ‘블라인드’같은 인터넷 커뮤니티가 대표적인 예시입니다.


직업란에 ‘의사’라는 직함이 있으면, 아무리 논리적이지 않은 말을 해도
사람들이 그럴듯하게 받아들이는 경우가 많습니다.


왜냐면 ‘의사 = 똑똑한 사람’ 이라는 관념이 머릿속에 있기 때문에,

시스템 1 모드에서는 의견을 무비판적으로 수용하게 되기 때문입니다.


인간이 시스템 1을 무의식적으로 계속 사용하게 되는 이유는,

그것이 생존에 효율적이었기 때문입니다.



초원에서 사자가 달려오고 있는데, 시스템 2를 활용해서
사자가 달려오는 속도와 거리를 계산하고 있었다면

인간은 살아남지 못했겠죠? 때문에 좀 더 빠른 반응을 통해
생존에 유리했던 시스템 1을 주로 사용하도록 뇌가 진화해왔습니다.


이로 인해, 인간의 뇌에서는 몇 가지 ‘편향’이라는 것이 생깁니다.

시스템 1 모드에서 생각을 ‘대충’ 하기 때문에 생기는 오류들인데요.


대표적인 편향으로는 ‘후광효과’라는 것이 있습니다.


어떤 사람의 좋은 면을 보면, 나머지 면도 좋을 것이라고 짐작하는 오류인데요.


가령 키가 크거나, 잘생긴 사람을 보면 그렇지 않은 사람보다
유능할 것이라고 생각합니다.


조금만 생각해 봐도, 그 사람의 외모를 통해서 능력을 유추하는 것은
논리적으로 전혀 연관성이 없는 것을 알 수 있습니다.


그럼에도 사람들은 그렇게 합니다.

우리가 의식하지 않으면, 그렇게 살게 진화해왔으니까요.


인간의 뇌와 편향에 대한 내용은
다음 편에서 조금 더 깊게 다뤄보도록 하겠습니다.


오늘은 인간 ‘뇌’를 이용한 온라인 광고에 대해 알아보겠습니다.


온라인 광고

마케팅은 사람을 움직이는 일이고,

사람을 움직이려면, 사람들이 우선 어디에 많이 있는지 알아야겠죠?


압구정 로데오? 강남? 물론 오프라인에도 여전히 사람은 많습니다만,
많은 분들이 아시다시피 이제는 SNS, 인터넷 등 온라인 공간에 사람들이 가장 많습니다.


사람이 많을수록, 마케팅 효과는 더더욱이 극대화되겠죠?


때문에 우리는 인간 뇌의 편향을 온라인 공간에서 공략해,
사람들의 마음을 움직여야 합니다.


온라인에서 마케팅을 통해 사람들의 마음을 움직이는 방법은 다양합니다.


인스타 계정을 통한 브랜딩, 네이버 블로그, 유튜브 채널 운영,

인플루언서 협찬, 온라인 광고등 매우 다양한 수단이 있는데요.


이번 챕터에서는 온라인 광고, 그중에서도 DA (Display Ad) 매체를

기준으로 설명드리겠습니다.


제 전공분야이기도 하고, 대부분의 대표님들이 궁금해하시는

주제이기 때문입니다.


DA 매체는 대표적으로 페이스북, 인스타그램, 카카오, 유튜브, 구글, 네이버
등이 있습니다.


쉽게 생각해서 SNS나 웹사이트에서 이미지, 혹은 영상 형태로 광고를 보셨으면

그런 광고를 노출하는 매체가 DA 매체라고 생각하시면 됩니다.


이번 챕터에서 말씀드리는 포인트는 DA를 통해 진행하는 온라인 광고의

관점에서 서술되었으며,


다른 방식의 온라인 마케팅에서는 맞지 않는 방법일 수 있으니
유의해주시면 감사하겠습니다.


다시 본론으로 돌아와, 온라인 공간에서는,

인간 뇌가 더더욱이 오프라인보다도 훨씬 시스템 1에 가깝게 움직입니다.



출, 퇴근할 때 지하철 공간을 한 번만 둘러보세요.


10대 중, 고등학생부터 7,80대 할머니, 할아버지까지
다 이어폰을 꼽고 휴대폰을 멍하니 들여다 보고 있습니다.


이는 온라인 공간의 2가지 큰 특징을 보여줍니다.


  • 온라인 공간에서 활동할 때는, 멍한 상태로 있는 경우가 많아
    시스템1으로 인한 편향이 훨씬 더 극대화됩니다..
  • ‘이어폰을 꼽고 들여다봅니다’
    =
    온라인에서 활용할 수 있는 감각은 단 2가지 ‘시각, 청각‘입니다.


요약하면 우리는 시각과 청각을 주로 이용하여 온라인상에서

사람들의 편향을 최대한 이용하는 광고를 해야 합니다.


또한 역으로 이것이 시사하는 바는 다음과 같습니다.


‘내 브랜드가 갖고 있는 소구점들을 활용할 때,

시각과 청각으로 나타내기 용이한 소구점 위주로 활용해야 한다’

왜냐, 다른 감각이 주가 되는 것은 온라인 상에서 표현하기 힘들기 때문입니다.


가령 여러분들이 제육볶음 밀키트를 온라인상에서 광고한다고 해봅시다.



지금부터 여러분들은, 인스타그램에 홍보할

광고 콘텐츠를 만드실 겁니다.


200g 짜리 제육볶음 밀키트를 판매하는데,

여러분 제품의 특징은 다음과 같습니다.


  • 시중에 나와있는 같은 사이즈 제품에 비해 4,000원이 비쌈
  • 맛은 주관의 영역이지만, 대개 타 제품에 비해 좋다는 피드백을 많이 받음
  • 동일 중량 타 제품에 비해 고기가 평균적으로 10g 정도 더 많음


동일 사이즈 타 브랜드 제품에 비해, 가격적인 장점이 없기 때문에

반드시 여러분들의 제품에는 ‘특장점’이 있어야 합니다.


현재 제시해 드린 특장점은 맛과, 고기 함량입니다.


당연히 오프라인 및 사람들이 맛을 볼 수 있는 상황이라면

무료 시식 등을 통해 맛을 강조하는 것이 가장 특장점이겠죠.


그러나 온라인상에서 ‘미각’은 동원될 수 없는 감각입니다.

우리 제품이 맛있다는 것을 어떻게 표현할 수 있을까요?


  • 시각적으로는, 우리 제품이 조리되는 과정을 영상으로 찍어서
    ‘맛있어 보이게’ 광고 콘텐츠를 만들 수 있습니다.
  • 유명한 인플루언서를 섭외해, 그의 ‘인터뷰 속 음성’으로 맛있다는 것을
    표현하는 광고 콘텐츠를 만들 수 있습니다.


그러나 맛은 결국 미각 이기에, 직관적으로 느끼기는 힘든 감각입니다.


반면 동일 중량 타제품에 비해 많은 고기 함량은

시각적으로 보여주기 매우 간편합니다.


  • 타 브랜드 제품 속 고기, 우리 브랜드 제품 속 고기의
     중량을 비교해서 재는 영상을 광고 콘텐츠로 활용
  • 타 브랜드 제품 포장지 고기 함량과, 우리 제품 포장지의 고기 함량을
    각각 캡쳐해서 광고 콘텐츠로 활용


(* 몇가지 편향에 대해 아시는 분들은 여기서 제가 ‘대조 효과’를

사용한 것을 눈치 채셨을 겁니다)


(**타 브랜드와 비교를 하실 때는, 해당 브랜드가 특정되지 않게
잘 처리 해주시는 것이 좋습니다)


음식이라고 한다면 일반적으로는 ‘맛’이 더 중요한 요소이겠지만

온라인 공간에서는 ‘고기 함량’이 ‘시각’을 통해 표현하기 훨씬 쉬운 소구점입니다.


이는 광고 측면에서는 더 좋은 효율을 얻을 확률이 높습니다.


자, 그렇다면 온라인 광고에서 ‘편향’과 ‘시, 청각으로 표현되기 쉬운 소구점’을 갖고

광고를 하면 효율이 무조건 좋을까요?


한가지 중요한 포인트가 빠져 있습니다.

바로 광고를 보는 사람들의 ‘상태’입니다.


여러분들이 인스타그램을 할 때를 상상해 보세요.


그냥 사람들 어떻게 사나 아무 생각 없이 피드를 넘기고,

인스타 스토리를 보고 있는데


광고가 불쑥 나오면 어떤 기분이 드나요?

갑자기 짜증이 나겠죠.


이는 인간 뇌가 어떻게 작동하니 하는지를 들먹일 필요도 없이,

누구나 공감할 것입니다.


맞습니다, 광고는 짜증 납니다.


때문에 이 광고를 보는 고객들에게 0.1초안에,
광고를 계속 보게 만들 이유를 만들어줘야 합니다.


여기서 중요한 것은 ‘0.1초’입니다.


많은 사람들이 광고를 할 때 가장 흔히 저지르는 실수가,

광고가 아닌 브랜드 사용 설명서를 만듭니다.


자신의 브랜드를 만들기 위해 노력을 하고,

자신의 브랜드에 대해 너무 잘 알다보니 모든 것들을 설명하려고 합니다.


(이 역시 자기 편향의 일종입니다)


안녕하세요 XXX 브랜드의 대표 누구누구입니다.

제육볶음 광고를 한다고 하면, 우리 브랜드의 고기 함량이 많고,

엄청 맛있고, 나트륨이 적고, 국내산 고추를 사용하고…


대표님이 제품에 대해 주저리주저리 설명하는 영상 광고를 올린다면,

사람들은 0.1초 만에 광고를 넘겨버릴 겁니다.


사람들이 광고를 넘겨버리기 전에, 빠르게 이 광고를 볼 이유에 대해

만들어줘야 합니다.


광고를 계속 보게 만드는 포인트는 여러 가지가 있습니다.

그중에서 실제로 가장 자주 사용하는 것은 다음과 같습니다.


  • 이득
  • 불안
  • 자극


먼저 ‘이득’부터 설명드리겠습니다.


말뜻 그대로, 이득을 바로 제시해 주셔야 합니다.


예컨대, 타제품 대비 매우 싼 가격이 바로 제시를 해주시거나 혹은

특정 제품으로 얻을 수 있는 결과가 나와야 합니다.


여기서 중요한 점은, 제품의 ‘장점’이 아니라

직접적인 ‘이득이 제시가 되어야 합니다.


가령 활력에 좋은 홍삼 성분이 많이 든 제품을

판매하신다면 카피 라이트는


‘홍삼 성분이 많이 함유된 제품!’ 이 아니라

‘이거 먹고 요즘 덜 피곤해요’라는 형태로


장점이 아닌 이득이 제시되어야 합니다.


홍삼 성분이 많은 것은 장점이고,

그로 인해 ‘덜 피곤한 것’이 고객에게 주는 이득이기 때문입니다.


고객들은 자신에게 돌아올 이득에 관심이 있지,

제품의 장점에는 큰 관심이 없습니다.


그다음은 ‘불안’ 입니다.


도입부에서 광고를 본 사람을, 불안하게 만들어서
계속 끝까지 보게 만드는 전략입니다.


가령 ~을 꼼꼼히 알아보지 않고 사용하면
큰일이 날 수 있습니다.


라는 형태의 오프닝으로 시작합니다.


불안감을 조성해서 우선 광고를 시청하게 하는 전략인데,

뒤이어 나올 내용들이 논리적으로 맞지 않거나


광고를 위해 허위적인 내용들이 추가되게 된다면

오히려 좋지 않은 반응을 불러일으킬 수 있습니다.


때문에, 뒤이어 나올 내용의 인과성을 잘 구성해서

사용하는 것이 좋습니다.


마지막은 ‘자극’입니다.


‘자극’은 굉장히 많은 방면에서 사용이 될 수 있습니다.


인트로나 썸네일에 매우 예쁜 여자의 얼굴, 혹은 성적인 몸매,

귀여운 강아지의 얼굴, 신기한 이미지, 웃긴 영상 등


말 그대로 사람을 ‘자극’하는 형태가 초반에 나오면

사람들은 광고를 이어서 시청하게 됩니다.


이 역시 ‘불안’과 마찬가지로, 뒤이어 나오는 내용과

인트로가 논리적 인과성이 있어야 합니다.


자, 최대한 많은 내용들을 전달드리려다 보니 헷갈리실 듯하여

핵심만 빠르게 다시 요약해 보겠습니다.


  • 온라인 공간은 ‘편향’이 활발하게 작동한다.
  • 온라인 광고에서는 ‘시각’과 ‘청각’을 활용한 소구점이 유용하다.
  • 온라인 광고 콘텐츠에서는 초반 0.1초 만에 사람들에게 광고를 계속해서
    볼 이유를 만들어줘야 한다.


오늘 내용에서는 이 3가지만 기억해 가셔도 충분히 큰 도움이 되실 겁니다.


긴 글 읽어주셔서 감사합니다.


이야기 유익하셨나요?


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[유튜브] [인스타]



2023년 6월 26일자로 욕망한입 서비스를 종료합니다. 

욕망한입을 구독하고 오랫동안 봐주신 분들께 마지막 인사를 드리고자 합니다.  

다음 주에 발행될 마지막 욕망한입은 사업가 칼럼이 아닌, 욕망한입을 기획하고 운영해온 욕망의 북클럽 운영진 회고 글이 담길 예정입니다.  

마지막 욕망한입까지 함께 해주시길 바라며 감사의 마음을 깊이 전합니다. 


욕망의 북클럽 드림.


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